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“好美家”南京店開業(yè)企劃案
作者：佚名 時間：2011-9-5 字體：[大] [中] [小]
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廣 告 主：好美家
實施時間：2004年3月12日
實施范圍：南京
核心策略：親民，讓老百姓感覺更實在
創(chuàng) 新 點：“省錢、省心就在好美家”在媒體組合上層層推進
讓家的感覺更美好
——“好美家”南京店開業(yè)企劃案
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根據(jù)對南京建材市場及消費情況的調(diào)查分析，專案組確立了好美家進軍南京市場的基本策略，堅持走“親民”路線是關鍵。圍繞“親民”，我們制定了一系列戰(zhàn)術，從十個方面全面打造好美家“親民”形象，迅速樹立品牌知名度。主要抓媒體、賣場、開業(yè)儀式三大塊
前言
2004年3月12日，好美家南京店成功開業(yè)，風起云涌的南京建材市場再添一強。根據(jù)好美家總部的營銷計劃和目標，友誼廣告在市場調(diào)研的基礎上，對南京店的開業(yè)戰(zhàn)略和策略進行了系統(tǒng)的籌劃、執(zhí)行。
在整體傳播策略上，根據(jù)南京人的消費心理及特點，好美家因地制宜，堅持走“親民”路線；在廣告定位上，關注競爭對手的定位，友誼采取攻其劣勢并結合好美家的優(yōu)勢，提煉出簡單易記的“省錢、省心，就在好美家”的開業(yè)主題；通過巧妙的媒體組合，步步為營、環(huán)環(huán)相扣，在競爭對手同期開業(yè)情況下，制定最優(yōu)競爭策略，創(chuàng)造好美家南京建材市場品牌及銷售雙贏格局。
實戰(zhàn)背景
好美家裝潢建材有限公司由上海友誼集團股份有限公司投資控股，主要經(jīng)營衛(wèi)浴潔具、油漆涂料、墻地磚、地板木制品、門窗型材、五金工具、電工電料、廚房設備、家居用品等大類裝潢建材。目前好美家已在全國各地開設了20家連鎖店。門店數(shù)量、經(jīng)營規(guī)模和經(jīng)濟效益位列建材超市行業(yè)之首，是民族優(yōu)勢企業(yè)的一個典型代表。
好美家南京江東店，全國第21家連鎖店，營業(yè)面積達2萬平米，擁有5000平方米的停車場。提供居室裝潢設計、導購選料、施工監(jiān)理和維護保養(yǎng)等一站式家裝工程服務及無理由退貨、免費送貨、定制加工、團購集采等特色服務。
平面廣告《等待篇》
突出時尚家居的理念，緊抓目標消費群，形成心理期待。
平面廣告《省錢篇》
我們將“省錢、就在好美家”發(fā)揚光大。在報紙廣告?zhèn)鞑ド弦钥ㄍㄐ蜗筘灤┦冀K，在報紙廣告?zhèn)鞑ド弦钥ㄍㄐ蜗筘灤┦冀K
南京建材銷售業(yè)態(tài)主要有散戶市場和建材超市兩種。散戶市場主要以金陵裝飾市場、金盛國際、石林等建材家裝市場為主，在南京的分布很密集，這類市場價格無統(tǒng)一定價，價格浮動大，所處位置交通較便利，是南京家裝市場的主力軍，市場份額約占90%。
而建材超市則以洋品牌歐倍德（OBI）為代表，歐倍德一店在南京已有兩年品牌基礎，在市民中整體定位為高價、時尚的家居超市，市場份額約占 10%。歐倍德二店已定于3月5日開業(yè)，與好美家?guī)缀跬�，競爭激烈�?BR> 企劃過程
與上海好美家的合作，始于友誼成功策劃代理了好美家寧波店的開業(yè)，這也為好美家與友誼的二度合作奠定了基礎。但南京店開業(yè)畢竟是異地操作，客戶和廣告公司都不是本地的，不論在方案執(zhí)行、媒體代理上都有一定難度，接到任務，友誼馬上進行了南京案籌劃安排，成立創(chuàng)作執(zhí)行小組，準備打一場漂亮的異地仗。
南京，中國的六朝古都，今天同樣是商家必爭之地。無論從規(guī)模還是競爭態(tài)勢上，建材裝潢市場都相對成熟，進駐這樣一個群雄割據(jù)的市場，并想爭得一席之地，不僅要對南京本地的市場了如指掌，充分利用有利資源，還要有效把握南京本地的消費習慣及消費心理，做到因地制宜。
從2004年2月5日開始，友誼廣告接受了好美家南京店開業(yè)的全案工作，要求在40天內(nèi)完成好美家南京店開業(yè)的整體策劃及執(zhí)行，并通過策劃打開市場局面，促進賣場銷售，確立好美家在南京建材市場的品牌地位。
市場調(diào)研
針對南京建材市場激烈競爭的狀況，為尋找好美家南京店有利的突破口，方案組經(jīng)過調(diào)查分析，對好美家南京店進行SWOT分析。
優(yōu)勢：(1)價格比OBI低；(2)規(guī)模大，2萬平方米大型賣場；(3)特色時尚，三樓設有家居樣板；(4)交通便利；(5)一站式購物；(6)對散戶而言，質(zhì)量有保證，服務更好；(7)家裝服務中心，家裝咨詢等；(8)無理由退貨、免費送貨等特色服務。
弱勢：(1)產(chǎn)品種類尤其是家居裝飾品不如OBI種類多；(2)新入駐，缺乏知名度。
機會：(1)南京市民已接受建材超市的觀念，有待挖掘以搶占市場份額；(2)OBI在市民中具高價的形象，因此可以平價、時尚、服務的特點贏得南京消費者的青睞。
威脅：(1)散戶價格浮動影響；(2)OBI二店開業(yè)的壓力。
開業(yè)企劃思路
1.好美家如何尋求突破
因地制宜，走“親民”路線。
民族品牌——好美家是目前中國最大的商業(yè)集團，百聯(lián)集團旗下旗艦品牌，是中國民族品牌的驕傲。南京作為六朝古都，同樣是中華民族的驕傲和自豪。
價格：以平價叫板OBI。
服務：無理由退貨，針對散戶，便利，一站式購齊。
視覺表現(xiàn)：好美家形象卡通貫穿開業(yè)儀式及賣場，作為視覺要素，生動活潑，加深記憶。
賣場服務：導購示意圖，人員，標簽，溫馨提示，提供紙、筆、尺，“愛心捐贈”。
公關·促銷·開業(yè)儀式·媒體傳播攻勢。
根據(jù)對南京建材市場及消費情況的調(diào)查分析，專案組確立了好美家進軍南京市場的基本策略，堅持走“親民”路線是關鍵。圍繞“親民”，我們制定了一系列戰(zhàn)術，從十個方面全面打造好美家“親民”形象，迅速樹立品牌知名度。主要抓媒體、賣場、開業(yè)儀式三大塊，開業(yè)活動媒體排期及開業(yè)儀式準備排期出來后，我們開始進入方案執(zhí)行階段。
2.巧妙的傳播策略
根據(jù)對南京消費者消費習慣及消費特點的分析，我們發(fā)現(xiàn)好美家的“平價”與“時尚”正是其進駐南京建材市場的最佳賣點。同時南京人直白、坦率，容易受媒體鼓動，如何引起南京人的關注，制造口碑轟動效應，成為我們思考的重點。經(jīng)過幾輪內(nèi)部腦力激蕩闡述會及策劃討論會，方案組決定以“平價”作為切入點，以“省錢，就在好美家”為開業(yè)主題，明確銷售主張，強化競爭優(yōu)勢。
從2月14日開始，好美家江東店開業(yè)活動廣告投放啟動。依據(jù)開業(yè)方案制定的好美家江東店定位，我們將“省錢、就在好美家”發(fā)揚光大。在報紙廣告?zhèn)鞑ド弦钥ㄍㄐ蜗筘灤┦冀K，我們將好美家過去的“家裝能手”卡通形象加以修改，以更年輕、活力、親切的形象出現(xiàn)。以嫩綠色為畫面主色調(diào)，連續(xù)推出《情人節(jié)形象篇》、《省錢篇》及《“好”、“美”、“家”三則篇》，特別是將卡通人物往儲蓄屋投金幣作為開業(yè)系列廣告的第二Logo，與電視FLASH視覺相統(tǒng)一，頻繁出現(xiàn)，加強訴求點的視覺記憶，突出強化“省錢”概念。
《孫子兵法》云：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝�！�
創(chuàng)意是廣告企劃的核心，也是使廣告企劃更深入人心的捷徑。時尚家居館是好美家賣場新模式推行的亮點，也是南京店與OBI競爭的最有力武器，關于時尚家居館的第一則形象廣告，我們選用了卡通素材，制造出一個立體的空間，色彩上鮮艷活潑，在人們的視覺習慣上形成突破，引起消費者注意，同時傳達時尚家居館樣板房的概念。這則廣告刊出后，咨詢電話不斷，足見廣告以奇制勝的效果。
第二則形象稿則突出時尚家居的理念，緊抓目標消費群，形成心理期待。
由于各方面因素制約，原定于2月28日的開業(yè)時間改為3月12日，于是針對歐倍德3月5日的開業(yè)，3月2日至5日的廣告中采用了“距開業(yè)僅剩X天”的倒計時手法，營造開業(yè)緊迫感，一種風雨欲來風滿樓的氣勢。同時在OBI開業(yè)期間，連續(xù)發(fā)布“好美家免費家裝大賽”、時尚家居館及針對消費者心理的等待篇，廣告語“選擇由你，等待有禮”一語雙關，讓消費者形成心理期待，特別是目標消費群，對好美家開業(yè)銷售產(chǎn)生直接影響。在后期進行的品牌認知情況調(diào)查訪問中，有不少顧客表示抱著等待心理，對歐倍德與好美家進行比較，可見，針對性的廣告策略將對消費者的購買心理產(chǎn)生直接影響。
